Pemasaran berbasis akun (ABM) mulai berkembang di antara pemasar B2B. Menurut penelitian terbaru, Outlook Terprogram B2017B 2, 73% pemasar B2B saat ini menggunakan atau berencana mengadopsi ABM pada tahun 2017. Dan itu untuk alasan yang bagus: ROI ABM dapat mengungguli semua investasi pemasaran B2B lainnya.
ABM bukanlah konsep baru. Faktanya, beberapa orang berpendapat bahwa ABM telah ada selama pemasaran. Ini adalah strategi yang memperlakukan setiap akun sebagai pasar, memungkinkan kohesi total antara penjualan dan pemasaran.
Saat ini, ini lebih mudah digunakan oleh pemasar karena peningkatan penggunaan data yang saling berhubungan dan kuat analisis dalam pemasaran. Selain itu, data menjadi lebih banyak real-time dan terukur melalui platform Data-as-a-Service (DaaS). Wawasan ini membantu pemasar lebih memahami dan mengidentifikasi akun mereka yang paling menguntungkan, yang pada gilirannya melengkapi mereka untuk memprioritaskan sumber daya saat melibatkan akun tersebut melalui corong penjualan.
ABM bahkan telah menjadi pusat strategi pengembangan bisnis kami sendiri di Dun & Bradstreet. Kami menggunakan data, analisis dan kolaborasi dengan penjualan untuk memprioritaskan peluang baru.
Kedengarannya cukup mudah, bukan? Tidak secepat itu. Meskipun tampak sederhana di permukaan, ABM dapat menjadi proses kompleks yang menuntut eksekusi dan masukan cerdas dari semua anggota tim Anda.
Berikut adalah lima langkah yang akan membantu Anda mengembangkan strategi ABM yang unggul untuk bisnis Anda.
Langkah 1: Kembangkan Tim Lintas Fungsi
Sebelum mengukur ABM di Dun & Bradstreet, kami berfokus pada budaya, strategi masuk ke pasar, dan pesan kami, yang melibatkan pengembangan tujuan baru dan rangkaian nilai yang diperbarui sebagai bagian dari modernisasi merek kami secara keseluruhan.
Kami mengembangkan sistem pesan seputar persona yang menghubungkan hal ini dengan masalah yang kami pecahkan, yang meletakkan dasar bagi strategi ABM kami. Tidak peduli seberapa bagus mesin digital Anda, jika Anda tidak memiliki sesuatu yang berbeda untuk dikatakan dan budaya yang mendukungnya, Anda kemungkinan besar tidak akan mendobrak kekacauan.
Dari sana, kami mengembangkan "Tim Tiger" lintas fungsi yang terdiri dari anggota dari setiap fungsi pemasaran kami. Tim-tim ini, yang diorganisir oleh persona, sekarang mampu menerobos silo tradisional, mendorong pemikiran komprehensif dan tindakan gesit untuk memastikan proyek ditangani dengan kekuatan penuh dari materi iklan kami, analisis, tim teknologi, komunikasi dan digital untuk mendorong pengalaman setiap persona.
Langkah 2: Identifikasi Akun Utama
Inisiatif Anda tidak boleh bergerak maju sampai penjualan dan pemasaran menyetujui kriteria pemilihan akun dan, pada akhirnya, bisnis target Anda. Fitur atau karakteristik apa yang menunjukkan akun bernilai tinggi untuk Anda (dan atasan Anda)? Itu semua tergantung pada perusahaan Anda, prioritas Anda, dan data apa dan analisis model telah menunjukkan nilai prediksi di masa lalu.
Kami beruntung di Dun & Bradstreet memiliki akses yang sama data dan analisis kemampuan yang kami kembangkan untuk pelanggan kami. Kami menggunakan model analitik kecenderungan dan gesekan untuk memberi tahu kami siapa yang paling mungkin menumbuhkan hubungan mereka dengan kami, kepada siapa kami berpotensi melakukan cross-selling dan siapa yang memiliki potensi risiko tidak memperbarui hubungan.
Model estimasi permintaan yang sebagian didasarkan pada pemodelan serupa memberi tahu kami akun dan lini bisnis mana yang memberikan peluang terbaik bagi kami. Misalnya, dalam analisis kami terhadap basis pelanggan kami sendiri, perusahaan yang diperkirakan akan berjuang dengan pertumbuhan dalam waktu dekat sebenarnya lebih cenderung tertarik dengan solusi penjualan dan pemasaran kami. Dan model estimasi permintaan membuat kami lebih dari sekadar apa yang kemungkinan besar akan dibeli oleh akun — model membantu kami memprediksi kemungkinan besarnya kesepakatan.
Untuk segmentasi, kami mencocokkan model penjualan berdasarkan bagaimana kami telah berhasil melalui vertikal, ukuran, perilaku pembelian, dan kecenderungan untuk membeli. Layanan analisis menilai upaya purnajual mana yang mengarah pada pembaruan, yang merupakan kunci untuk memfokuskan sumber daya yang terbatas ini ke pelanggan berisiko tinggi dan bernilai tinggi. Prioritas penjualan dan pemasaran menginformasikan area fokus utama untuk inisiatif masuk ke pasar berbasis akun dan pesan berbasis persona.
Langkah 3: Buat Pesan Berbasis Persona Anda
Pembelian B2B melibatkan banyak influencer dan pembeli, yang berarti Anda masih harus mengembangkan banyak persona yang memerlukan pengiriman pesan khusus.
Dan mudah-mudahan, setelah Anda mengidentifikasi pelanggan Anda yang paling menarik, Anda akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang cara berbicara dengan mereka. Anda tidak hanya dapat menargetkan tantangan, poin kesulitan, dan sasaran terbesar mereka, tetapi Anda juga akan dapat mengidentifikasi saluran pemasaran tertentu yang paling mereka aktifkan. Ini akan membantu menentukan bagaimana Anda mempersonalisasi pesan Anda.
Baik itu melalui email atau surat langsung, atau sarana digital, Anda perlu mengembangkan strategi pemasaran konten cerdas yang berbicara bahasa mereka dan membantu mereka mencapai tujuan mereka. Pada akhirnya, ini bukan tentang Anda; ini tentang mereka. Itulah nada yang akan membantu membuka pintu bahkan dengan akun yang paling sulit sekalipun.
Langkah 4: Saatnya Menjalankan
Saat Anda menjalankan taktik di atas, sangat penting untuk mengandalkan KPI untuk mengukur dampak kampanye Anda dan menginformasikan pengoptimalan di masa mendatang. Strategi ABM yang sukses bergantung pada denyut nadi empat metrik berikut:
- Pertunangan: Dalam iklim bisnis yang didominasi oleh kebisingan, cara terbaik untuk mendorong keterlibatan adalah dengan mempersonalisasi pengalaman digital pelanggan. Penting untuk melihat metrik utama seperti klik ke halaman landing penting, waktu yang dihabiskan di situs, dan konversi pelanggan untuk melihat seberapa responsif pelanggan ini terhadap pesan Anda.
- Kepuasan pelanggan: Perubahan dalam kepuasan pelanggan terkait dengan pertumbuhan pendapatan Anda di masa depan. Anda dapat mengukurnya melalui survei pelanggan pribadi, skor NetPromoter yang lebih besar, platform ulasan perangkat lunak bisnis, dan bahkan diskusi media sosial.
- Pipa: Ini mudah, tetapi umpan balik di setiap langkah jalur penjualan Anda akan memberi Anda indikasi tingkat komitmen pelanggan Anda. Semakin Anda terlibat dengan klien Anda, semakin gemuk saluran Anda nantinya.
- Skala: Ini adalah indikator utama dari strategi ABM yang sukses — karena pada akhirnya, ini bukan tentang prospek yang dihasilkan, tetapi akun dimenangkan. Berapa kecepatan transaksi Anda meningkat? Apakah nilai kontrak rata-rata Anda tumbuh?
Langkah 5: Jangan Lupa Mengukur Segalanya
Inisiatif ABM membutuhkan waktu untuk tumbuh dan matang. Ingat, Anda memerlukan data dan wawasan yang kaya untuk mempersonalisasi interaksi Anda dan memperkuat hubungan akun Anda. Jika tidak dipertahankan dengan benar, peluang ABM bisa terhenti. Dan di sisi ekstrem lainnya, hubungan akun mungkin lepas terlalu cepat, menghambat pertumbuhan langkah-langkah terkait ABM lainnya yang masih perlu Anda ambil.
Beralih ke strategi ABM dapat membantu Anda mengidentifikasi area pertumbuhan terbesar Anda dan pada akhirnya fokus untuk memenangkan bisnis baru. Namun dibutuhkan pemahaman yang mendalam tentang data Anda dan keseluruhan kohesi tim. Jika tidak, Anda mungkin kehilangan peluang utama untuk mendorong bisnis baru dari pelanggan Anda yang paling berharga.
