Memanfaatkan TV untuk Mengangkat Merek

merek televisi

Menarik pelanggan baru sambil meningkatkan citra merek secara keseluruhan merupakan tantangan yang terus-menerus bagi pemasar. Dengan lanskap media yang terfragmentasi dan gangguan multi-penyaringan, sulit untuk menyesuaikan dengan keinginan konsumen dengan pesan yang ditargetkan. Pemasar yang dihadapkan dengan tantangan ini sering kali beralih ke pendekatan "lempar ke dinding untuk melihat apakah itu melekat", alih-alih strategi yang direncanakan dengan lebih matang.

Bagian dari strategi ini harus tetap mencakup kampanye iklan TV, yang terus membenarkan dirinya sebagai media yang dapat menjual produk dan meningkatkan reputasi merek. TV tetap relevan bahkan di masa-masa yang terfragmentasi ini, dan pemasar cerdas secara strategis beralih ke TV untuk mencapai berbagai sasaran dan metrik.

Mendefinisikan "Brand Lift"

Untuk konteks topik ini, "peningkatan merek" adalah peningkatan positif dalam cara audiens melihat perusahaan dan seberapa sering mereka memikirkannya - ukuran "kelekatan". Kebutuhan lift ini penting bagi banyak merek, terutama pembuat peralatan rumah tangga dan perusahaan lain yang memproduksi lini produk yang saling berhubungan. Pemasar di perusahaan-perusahaan ini membutuhkan jaminan bahwa kampanye tidak hanya meningkatkan penjualan "Produk XYZ" tetapi juga memberikan perasaan positif kepada audiens tentang merek itu sendiri dan produk lainnya. Saat pemasar memperluas fokus dan metrik mereka di balik peningkatan penjualan hanya untuk satu produk, mereka dapat mengukur ROI dan dampak kampanye yang sebenarnya dengan lebih baik. Dan dipersenjatai dengan informasi ini, mereka kemudian dapat secara dinamis menyesuaikan materi iklan dan penempatan kampanye di masa mendatang untuk meningkatkan metrik peningkatan merek dengan lebih baik.

Peningkatan Penggunaan Metrik Brand Lift

Meskipun secara tradisional digunakan di dalam TV, "peningkatan merek" kini masuk ke lingkungan video digital. Nielsen baru-baru ini meluncurkan Efek Merek Digital yang mengukur "peningkatan merek menurut metrik penempatan" yang menurut perusahaan menawarkan pelaporan terperinci tentang penempatan iklan yang berkaitan dengan kinerja situs. Aleck Schleider menulis Kembali ke Dasar: Mengapa Pengukuran Brand Lift Tidak Akan Pernah Berhenti Mode bahwa:

Di pasar saat ini, membuat konsumen membeli sesuatu tidaklah mudah, tetapi dalam banyak kasus hal itu akan selalu dimulai dengan meningkatkan kesadaran akan suatu produk, yang - akhirnya melalui frekuensi dan pesan - mendorong niat.

Dia meningkatkan poin bahwa kesadaran merek harus menjadi tujuan utama adalah menjadi pendorong pembelian selanjutnya.

Pemasar harus menyesuaikan materi iklan TV mereka untuk menyertakan konten pencitraan merek secara keseluruhan, yang pesannya membahas tentang manfaat / manfaat / eksklusivitas / integritas merek serta manfaat produk. Khusus untuk pemasar yang menjual berbagai macam produk, mereka tidak boleh hanya berfokus pada satu lini saja tanpa juga membahas proposisi merek inti.

Memperkenalkan TV

Tantangannya adalah metrik terkait dengan perasaan dan persepsi penonton. Ini juga mengukur niat dan sentimen, misalnya seberapa besar kemungkinan pelanggan akan merekomendasikan produk kepada orang lain, dan bagaimana hal itu memengaruhi merek yang lebih luas dan penjualan langsung. TV berperan di sini karena ini adalah media yang ideal untuk melewati pemasaran produk tunggal dan menghasilkan peningkatan merek secara keseluruhan. Pemasar selalu ditugaskan untuk memengaruhi penjualan melalui semua saluran, dan TV menyediakan cara untuk meningkatkan di seluruh saluran ini melalui konten bertarget dan pencitraan merek kreatif.

Kampanye yang berpusat pada TV dengan materi iklan yang kuat dan berpengaruh serta campuran media yang tepat dapat memiliki jangkauan yang panjang. Mereka tidak hanya dapat memengaruhi produk yang diiklankan tetapi juga menghasilkan minat pada produk yang saat ini tidak dipamerkan di kampanye kreatif atau media apa pun dan hanya mengandalkan upaya yang berfokus pada merek.

Intinya, konsumen menanggapi materi iklan untuk satu produk yang diberi tag ke pengecer tertentu. Namun, mereka terlibat dengan pemasar di semua produk di semua pengecer yang diberi tag. George Leon, Wakil Presiden Senior Media dan Manajemen Akun di Hawthorne Direct

Fenomena ini menggarisbawahi kebutuhan akan materi iklan dan pesan yang hebat yang selalu menghadirkan merek secara dinamis dan dapat dipercaya. Pemasar harus mempelajari pengujian A / B dengan materi iklan yang berpusat pada produk dibandingkan dengan dorongan pencitraan merek yang lebih luas dan kemudian membandingkan hasil yang sesuai.

Contoh Brand Lift di Dunia Nyata

Pertimbangkan lini produk perangkat keras yang diluncurkan di Lowe's, The Home Depot, dan Menards. Untuk pengukuran kampanye penjualan eceran, anggap saja itu setara dengan 8: 1 rasio efisiensi media (MER) dan produk dalam kampanye memiliki lebih dari 350 unit per Poin Peringkat Target. Selain itu, peningkatan penjualan merek untuk produk yang tidak ditampilkan dalam materi iklan naik sebesar 200+ unit tambahan per TRP. Untuk konteksnya, TRP didefinisikan sebagai 1 persen dari audiens yang ditargetkan (bukan total audiens) yang dijangkau oleh iklan, dan merupakan metrik yang membantu kita untuk memahami dampak sebenarnya dari iklan TV. Misalnya, ada peningkatan pada produk yang tidak diiklankan yang merupakan ciri khas kampanye TV yang dijalankan dengan baik.

Karena pemasar terus merencanakan strategi media 2017 mereka, mereka tidak boleh mengabaikan kampanye TV. Meskipun saluran video digital tentu saja penting bagi konsumen berbasis seluler, iklan TV strategis dengan campuran media dan frekuensi yang tepat dapat mendorong penjualan dan memberikan peningkatan yang menguntungkan bagi merek itu sendiri.

Bagaimana menurut Anda?

Situs ini menggunakan Akismet untuk mengurangi spam. Pelajari bagaimana data komentar Anda diproses.