3 Laporan yang Diperlukan Setiap CMO B2B untuk Bertahan dan Berkembang di 2020

Laporan Pemasaran

Ketika ekonomi berputar mendekati resesi dan anggaran perusahaan dipangkas, kenyataan bagi pemasar B2B tahun ini adalah bahwa setiap dolar yang dikeluarkan akan dipertanyakan, diteliti, dan perlu dikaitkan langsung dengan pendapatan. Pemimpin pemasaran harus fokus pada pengalihan anggaran mereka ke taktik dan program yang selaras dengan realitas baru pembeli dan bermitra dengan penjualan untuk memenuhi sasaran pendapatan tahun ini.  

Tetapi bagaimana CMO akan tahu jika mereka berinvestasi dalam program dan taktik yang tepat jika mereka tidak memiliki sumber data dan analitik yang dapat diandalkan yang tersedia untuk mereka? Bagaimana mereka akan meyakinkan para pemangku kepentingan bisnis utama mereka dan tim eksekutif bahwa pemasaran bukanlah pengeluaran diskresioner tetapi investasi dalam pendapatan masa depan dan mesin pertumbuhan untuk bisnis?

Dengan anggaran yang dibatasi dan kendala terkait COVID-19 lainnya, akses ke data dan analitik yang andal menjadi lebih penting daripada sebelumnya karena memungkinkan CMO dan pemimpin pemasaran untuk membuktikan ROI, mengikat aktivitas pemasaran secara langsung dengan pendapatan, dan menguji berbagai taktik dan saluran untuk menentukan masa depan investasi. Pemasar, pada dasarnya, seharusnya menjadi pendongeng — jadi mengapa kita tidak bisa berharap untuk menceritakan sebuah cerita dengan data kita sendiri? Ini harus menjadi taruhannya — pada tahun 2020 dan seterusnya. 

Kenyataannya adalah, meskipun pemimpin pemasaran mungkin memiliki akses ke ribuan titik data dan ratusan laporan, mereka mungkin tidak berfokus pada hal-hal yang paling berdampak pada bisnis — terutama ketika pasar berubah begitu cepat. Saya telah mempersempitnya menjadi apa yang saya lihat sebagai tiga laporan paling penting yang perlu dimiliki CMO di ujung jari mereka saat ini:

Laporan Prospek-Pendapatan

Apakah MQL Anda menghasilkan pendapatan? Bisakah kamu membuktikannya? Sepertinya konsep yang sederhana dan mudah untuk dapat melacak sumber pemasaran prospek dan memastikan bahwa data tersebut 'dikreditkan' dengan peluang akhir dan pendapatan terkait. 

Namun, pada kenyataannya, penjualan B2B memiliki durasi yang lama dan sangat kompleks, melibatkan banyak orang di akun dan banyak titik kontak dan saluran sepanjang perjalanan pembeli. Selain itu, penjualan sering kali diberi insentif untuk menghasilkan prospek mereka sendiri yang akhirnya bersaing dengan atau bahkan menggantikan prospek yang dihasilkan pemasaran di CRM. Untuk memastikan kesucian data ini dan laporan terkait, CMO harus selaras dengan kepala penjualan terkait dengan proses untuk menghasilkan prospek dan peluang. 

Pro Tip: Siapa pun yang awalnya menghasilkan prospek (pemasaran atau penjualan) harus mengikuti semua cara untuk menciptakan peluang guna menjaga aliran data. Manfaat tambahan dari hal ini adalah Anda dapat mengukur waktu rata-rata penutupan secara konsisten dan akurat. 

Laporan Kecepatan Pipa

Bagaimana Anda menunjukkan — melalui data — bahwa pemasaran sejalan dengan penjualan? Pemimpin pemasaran berbicara tentang kemitraan dekat mereka dengan penjualan secara teratur (baca: terus-menerus) tetapi perlu membuktikan bahwa prospek berkualitas pemasaran (MQL) mereka memiliki tingkat penerimaan yang tinggi oleh penjualan, yang berarti mengubahnya menjadi prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL) . Organisasi pemasaran yang telah menyiapkan proses formal untuk penjualan untuk menerima dan menolak prospek DAN mengumpulkan data kualitatif tentang alasan penolakan adalah organisasi yang disiapkan untuk sukses dalam pelaporan dan pengukuran di area kritis ini. 

Untuk organisasi yang terikat pada pemasaran berbasis akun (ABM), ini mengubah permainan sepenuhnya, karena pemasar tersebut memasangkan portofolio mereka dari akun yang disebutkan ke portofolio staf penjualan dari akun yang disebutkan. Oleh karena itu, tujuannya adalah untuk mengukur keefektifan pasangan gabungan (pemasaran dan penjualan) keefektifan (menghasilkan pendapatan) vs efektivitas masing-masing individu seperti yang dijelaskan di atas. Sebagian besar organisasi B2B belum (belum) melakukan pelaporan ABM pada rasio MQL ke SQL karena mereka memiliki struktur pelaporan tunggal dan, oleh karena itu, tidak ada insentif untuk melaporkan secara bersama. 

Pro Tip: Ubah insentif dan hadiah untuk kedua tim, berikan penghargaan kepada kedua anggota tim berdasarkan metrik bersama seperti tingkat tumpang tindih antara portofolio akun penjualan dan pemasaran, jumlah MQL yang dikonversi ke SQL, dan jumlah SQL yang dikonversi menjadi peluang . 

Laporan Efektivitas Konten

Meskipun banyak tim pemasaran saat ini telah menetapkan strategi konten yang kuat berdasarkan persona pembeli, mereka masih kesulitan untuk membuat laporan efektivitas konten yang tampaknya langsung yang mengidentifikasi konten berkinerja tinggi dan rendah. Meskipun konten itu sendiri mungkin yang terbaik di kelasnya, itu tidak ada gunanya kecuali tim pemasaran dapat menunjukkan mengapa itu penting dan apa pengaruhnya terhadap bisnis. 

Biasanya, laporan pemasaran mengambil a orang fokus, (yaitu perjalanan pelanggan atau siklus hidup prospek), untuk melacak dampak pendapatan, tetapi Anda juga dapat mempertimbangkan untuk melaporkan dengan fokus konten dan mengukur setiap aset hingga pendapatan. Dalam sistem yang dibangun dengan baik, titik kontak tersebut diselaraskan melalui catatan orang tersebut. Mengingat proxy kami untuk uang adalah orang dan ukuran kami untuk konten adalah orang (dan konsumsi konten mereka), setiap poin kontak konten dapat dikaitkan dengan pendapatan. Ini adalah data yang sama yang mendukung perjalanan pelanggan, hanya dilihat dari perspektif konten.

Pro Tip: Jika mengaitkan pendapatan ke item konten individual terlalu merepotkan, mulailah dengan mengaitkan konten ke MQL. Anda dapat memberi peringkat konten Anda berdasarkan jumlah MQL yang dibuat setiap aset. Dan Anda kemudian dapat memberi bobot pada divisi MQL di seluruh struktur konten. 

Bagaimana menurut Anda?

Situs ini menggunakan Akismet untuk mengurangi spam. Pelajari bagaimana data komentar Anda diproses.