Industri penerbitan tampaknya menggunakan kekuatan buletin email untuk melibatkan audiens dan mendorong bisnis. Pertama, Axios mengumumkan kembali pada bulan September bahwa mereka memperluas liputan berita lokalnya dengan peluncuran delapan buletin khusus kota baru. Sekarang, The Atlantic telah mengumumkan peluncuran lima penawaran email baru, selain lebih dari selusin langganan email khusus lainnya yang sudah beredar.
Apa yang diketahui oleh penerbit ini dan banyak penerbit lainnya adalah bahwa buletin email yang ditargetkan memberikan pelanggan persis apa yang mereka inginkan: liputan singkat tentang topik dan masalah yang mereka pedulikan dikirim langsung ke kotak masuk mereka.
Infodemik global telah mendorong kepercayaan pada semua sumber berita ke rekor terendah dengan media sosial (35%) dan media yang dimiliki (41%) yang paling tidak dipercaya; media tradisional (53%) mengalami penurunan kepercayaan terbesar di delapan poin secara global.
As kepercayaan di media sosial telah menurun dengan cepat, konsumen sangat membutuhkan alternatif, dan email sesuai dengan tagihan. Dengan menyediakan hubungan langsung 1:1 dengan pelanggan, penerbit dapat menggunakan email untuk memotong perantara dan mengirimkan konten yang dipersonalisasi dengan lebih tepat. Ini tidak hanya memenuhi harapan konsumen untuk pengalaman yang dipesan lebih dahulu yang terasa seperti dikuratori hanya untuk mereka, tetapi juga memungkinkan penerbit untuk mempelajari lebih lanjut tentang suka dan tidak suka pelanggan mereka melalui perilaku klik, sehingga penerbit dapat menyesuaikan rekomendasi konten dengan lebih tepat.
Sementara teknologi otomatisasi telah memudahkan penerbit untuk menggunakan kecerdasan buatan (AI) dan pembelajaran mesin untuk memahami perilaku pelanggan—apa yang mereka klik, dan apa yang tidak—dan mengirimkan konten yang ditargetkan, itu hanya setengah dari perjuangan. Mendapatkan pengguna untuk mendaftar tetap menjadi rintangan, bahkan untuk edisi buletin gratis.
Di antara kekhawatiran atas privasi, pembagian atau penjualan data mereka, dan spam, beberapa pengguna dapat dimengerti ragu-ragu, dan itu membuat penerbit semakin sulit untuk meyakinkan mereka bahwa mereka layak untuk mendaftar. Tentu saja, tidak perlu dikatakan bahwa penerbit harus memberikan jaminan seputar privasi data – itulah taruhan meja di lingkungan digital saat ini, belum lagi diamanatkan oleh undang-undang. Tetapi pengguna masih ingin tahu bahwa mereka akan menerima konten yang berharga dan relevan.
Pendaftaran kontekstual telah muncul sebagai salah satu cara paling efektif untuk membuktikan kepada pengguna bahwa mereka akan mendapatkan pengalaman yang dipersonalisasi dan disesuaikan yang mereka harapkan. Tetapi banyak publikasi yang melewatkan kesempatan berharga ini. Pengunjung situs anonim mungkin mengeklik bagian tertentu dari situs web—olahraga, misalnya, atau sesuatu yang lebih spesifik seperti NY Mets or Chicago Blackhawks halaman liputan tim—dan penerbit memberi mereka penawaran pendaftaran email umum. Ini adalah kesalahan besar, dan peluang besar yang terlewatkan untuk menunjukkan kepada pengguna bagaimana Anda dapat memberikan konten yang dipersonalisasi dan ditargetkan secara kontekstual yang mereka inginkan.
Sebaliknya, penerbit harus mulai mengontekstualisasikan tawaran pendaftaran untuk menunjukkan kecakapan personalisasi mereka—untuk membuktikan kepada pelanggan bahwa mereka akan mendapatkan kurasi konten yang mereka harapkan. Dengan memanfaatkan penargetan konten AI, publikasi kecil pun dapat memberikan penawaran pendaftaran kontekstual yang melibatkan pengguna dan menarik mereka untuk berlangganan. Dan itu tidak harus rumit. Misalnya, jika pengguna anonim mengunjungi halaman rajutan di situs kerajinan, alih-alih menawarkan pendaftaran umum, sarankan mereka mendaftar untuk menerima 12 pola rajutan berikutnya yang diposting. Atau penerbit berkebun dapat menawarkan email perencana kebun sayur kecilnya kepada pengguna yang mengunjungi halaman bedengan, atau konten berkebun organik kepada mereka yang mengunjungi halaman pengomposan.
Meskipun tentu saja jauh lebih mudah untuk menargetkan konten ke pengguna yang dikenal setelah mereka mendaftar sebagai pelanggan dan Anda dapat mulai melacak perilaku mereka, hanya perlu sedikit kemahiran untuk memanfaatkan informasi kecil untuk memulai percakapan itu—untuk membuat rasa koneksi dengan pengguna.
Dengan menunjukkan kemampuan untuk memberikan konten yang dipersonalisasi dan dikurasi dengan menawarkannya seperti itu, penerbit dapat mengatasi keraguan pelanggan dengan meyakinkan pengguna baru bahwa mereka akan mendapatkan pengalaman pribadi yang mereka harapkan. Itu membangun kepercayaan, keyakinan, dan loyalitas, memungkinkan penerbit kecil sekalipun untuk meningkatkan pendaftaran buletin mereka dengan investasi dan upaya minimal, memberikan ROI yang kuat dan nilai bisnis hilir.
