7 Kesalahan yang Akan Anda Buat dalam Kinerja Pemasaran

Manajemen Kinerja Pemasaran Allocadia

Anggaran CMO menurun, karena pemasar berjuang dengan kematangan fiskal, menurut Gartner. Dengan pengawasan yang lebih cermat atas investasi mereka daripada sebelumnya, CMO harus memahami apa yang berhasil, apa yang tidak, dan ke mana harus membelanjakan dolar mereka berikutnya untuk terus mengoptimalkan dampaknya pada bisnis. Memasukkan Manajemen Kinerja Pemasaran (MPM).

Apa itu Manajemen Kinerja Pemasaran?

MPM adalah kombinasi dari proses, teknologi, dan tindakan yang digunakan oleh organisasi pemasaran untuk merencanakan aktivitas pemasaran, mengevaluasi hasil terhadap tujuan yang ditetapkan, dan membuat keputusan yang lebih berdampak.

Namun, saat ini, hanya 21% perusahaan yang memiliki kemampuan untuk memahami sepenuhnya kontribusi Pemasaran terhadap pendapatan, menurut Studi Tolok Ukur Kematangan Kinerja Pemasaran 2017 dari Allocadia. Penelitian ini menggali lebih dalam masalah dalam percakapan kualitatif dengan CMO terkemuka serta survei kuantitatif yang luas.

Empat Faktor Sukses dari Pemasar Berkinerja Tinggi

Secara keseluruhan, sementara industri masih memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk meningkatkan adopsi dan kematangan MPM, ada organisasi terkemuka yang menetapkan standar untuk rekan-rekan mereka.

Kami menemukan sejumlah faktor keberhasilan bersama untuk pemasar berkinerja tinggi ini:

  1. Fokus yang kuat pada data operasional inti; investasi, pengembalian, dan pandangan strategis dari data seperti ROI.
  2. Penggunaan teknologi yang konsisten secara global, dan integrasi antara semua bagian dari tumpukan teknologi mereka.
  3. Bersihkan sumber data dengan cermat.
  4. Pengukuran yang membuktikan nilai bisnis dan tujuannya.

Studi ini juga menemukan tujuh kesalahan utama yang dilakukan organisasi terkait dengan MPM:

  1. Teknologi yang sangat ketinggalan jaman - Tim penjualan mengandalkan inovasi sistem CRM modern. Keuangan telah dikelola oleh sistem ERP selama bertahun-tahun. Namun, 80% organisasi masih menggunakan Excel dalam beberapa cara untuk melacak dampak Pemasaran pada bisnis. Studi kami menemukan bahwa 47% organisasi tidak menggunakan Apa pun teknologi yang dibangun khusus dalam hal perencanaan atau manajemen investasi (aktivitas inti dari Manajemen Kinerja Pemasaran). Sebaliknya, organisasi dengan pertumbuhan tinggi memanfaatkan Perangkat lunak Manajemen Kinerja Pemasaran 3.5X lebih sering dibandingkan dengan pertumbuhan datar atau negatif.
  2. Pengukuran pemasaran yang sederhana tidak dapat ditindaklanjuti - Studi kami menemukan bahwa hanya 6% pemasar yang merasa bahwa pengukuran mereka membantu menentukan tindakan pemasaran terbaik berikutnya. Itu menyisakan 94% dari mereka dalam penelitian kami tanpa panduan preskriptif tentang di mana menghabiskan anggaran dan sumber daya mereka yang terbatas.

    Atribut MPM sangat kontras dengan pengukuran pemasaran. Jika pengukuran pemasaran B2B merepresentasikan apa yang dilihat pengemudi di kaca spion mobil, maka MPM berfungsi sebagai lampu depan dan roda kemudi mobil itu sendiri yang meningkatkan visibilitas dan kontrol pengemudi. Allison Snow, Analis Riset Senior, Forrester

  3. Ketidaksejajaran antara Pemasaran dan bisnis - Perusahaan yang mengharapkan pertumbuhan pendapatan lebih dari 25%, dua kali lebih mungkin memiliki laporan tingkat CMO yang menunjukkan kontribusi Pemasaran terhadap bisnis. Bisnis dengan pertumbuhan tinggi ini hampir 2.5X lebih mungkin dibandingkan organisasi yang berkinerja buruk untuk melihat data pemasaran dan penjualan selalu atau sering selaras dengan tujuan keseluruhan perusahaan. Itu berarti para pemimpin di MPM memiliki fungsi pendapatan dari bisnis yang bekerja selangkah demi selangkah dengan tujuan perusahaan.
  4. Masalah hubungan CFO dan CMO - Organisasi terbaik dalam penelitian kami 3X lebih mungkin menyelaraskan fungsi Pemasaran dan Keuangan. Namun, hanya 14% organisasi pemasaran secara keseluruhan melihat Keuangan sebagai mitra strategis tepercaya, dan 28% tidak memiliki hubungan dengan keuangan atau hanya berbicara jika dipaksa. Ini sangat berbahaya karena Pemasaran bekerja untuk mengamankan anggaran yang sesuai, dan membatasi persepsi Pemasaran sebagai bagian strategis bisnis. Kepercayaan seorang CFO sangat penting bagi CMO. Berbeda dengan yang berkinerja rendah, penelitian kami menemukan bahwa organisasi dengan pertumbuhan tinggi bekerja dengan Keuangan untuk melacak investasi dan pengukuran (57% dibandingkan dengan 20% perusahaan dengan pertumbuhan datar / negatif). Mereka juga lebih cenderung menyelaraskan dengan Keuangan dalam pengukuran anggaran dan pengembalian (61% dibandingkan dengan hanya 27% perusahaan yang mengalami pertumbuhan datar atau negatif.)
  5. Kualitas data investasi, penganggaran, dan perencanaan yang buruk - Kualitas data (terkait dengan investasi, anggaran, dan perencanaan) adalah tantangan umum di antara organisasi, yang membatasi pelaporan dan kemampuan untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Hanya 8% organisasi yang memiliki data pemasaran, penjualan, dan keuangan dalam satu gudang data yang bertindak sebagai sebuah "satu sumber kebenaran". dan hanya 28% yang merasa bahwa data pemasaran diperhitungkan dan diformat dengan baik (ini termasuk 8% awal).
  6. Kurangnya visibilitas ke metrik dasar - Hanya 50% organisasi melaporkan memiliki visibilitas penuh, atau lebih baik, ke dalam metrik pemasaran dasar. 13% dari mereka melaporkan bahwa mereka bahkan tidak tahu di mana semua data mereka berada dan tidak dapat berjalan laporan apapun. Aduh.
  7. Penggunaan Martech yang tidak konsisten - Perusahaan yang secara konsisten mengintegrasikan teknologi ke seluruh organisasi pemasaran mereka 5X lebih mungkin untuk melihat pertumbuhan pendapatan 25% + dibandingkan mereka dengan pertumbuhan datar atau negatif (57% vs. 13%). Terlebih lagi, penggunaan teknologi pemasaran yang konsisten (mis. Pemasaran yang sama otomatisasi platform daripada tiga vendor berbeda di seluruh organisasi) membuat perbedaan. Sekitar 60% perusahaan yang mengharapkan kenaikan anggaran lebih dari 10% melaporkan penggunaan teknologi pemasaran mereka di seluruh organisasi selalu atau sering kali konsisten, dibandingkan dengan 36% perusahaan dengan pertumbuhan datar hingga negatif. Akhirnya, 70% perusahaan yang mengharapkan peningkatan pendapatan memiliki kejelasan yang baik atau sangat baik tentang peta jalan teknologi pemasaran mereka, dibandingkan 27% dari mereka yang memiliki ekspektasi pertumbuhan datar hingga negatif.

MPM Penting Untuk Setiap CMO

Pemasaran sekarang harus melihat organisasi mereka lebih seperti bisnis, bukan sekadar fungsi. Mereka harus membuat setiap dolar dihitung untuk memaksimalkan kinerja tim mereka dan membuktikan dampaknya.

CEO berharap CMO dapat dengan mudah menganalisis dengan tepat bagaimana pemasaran berkontribusi pada laba. Ketika CMO memiliki akses ke data, semuanya berubah. Penampil CMO Jen Grant, dalam wawancara terbaru dengan CMO.com

CMO yang berhasil dalam hal ini mendapatkan kepercayaan dan keyakinan dari rekan-rekan mereka, dan keamanan untuk mengetahui upaya mereka diukur dan dihargai. Mereka yang gagal didelegasikan untuk menerima perintah dan melaksanakan, daripada menyusun strategi dan memimpin. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang MPM:

Unduh Laporan Tolok Ukur Lengkap

Bagaimana menurut Anda?

Situs ini menggunakan Akismet untuk mengurangi spam. Pelajari bagaimana data komentar Anda diproses.