Bagaimana Tumpukan Martech Anda Gagal Melayani Pelanggan

Tumpukan Pemasaran

Di masa lalu pemasaran, di awal tahun 2000-an, beberapa CMO pemberani berinvestasi dalam beberapa alat dasar yang dirancang untuk membantu mengelola kampanye dan audiens mereka dengan lebih baik. Para pionir tangguh ini berusaha untuk mengatur, menganalisis, dan meningkatkan kinerja, dan dengan demikian menciptakan sistem terintegrasi tumpukan teknologi pemasaran yang membawa ketertiban, membuka kampanye yang ditargetkan, dan pesan yang dipersonalisasi untuk hasil yang lebih baik.

Mempertimbangkan sejauh mana industri pemasaran telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir mirip dengan membandingkan penulisan pena bulu dan kertas perkamen dengan evolusi mesin cetak pertama. Perubahannya sangat cepat. Pada 2011, terdapat sekitar 150 perusahaan yang menawarkan teknologi pemasaran. Angka itu kini telah membengkak menjadi lebih dari 6,800 alat berbasis teknologi termasuk iklan digital, pemasaran konten, otomatisasi pemasaran, media sosial, analitik data, dan banyak lagi.

Di suatu tempat, pemasar menjadi manajer tumpukan: pakar TI bayangan yang menghabiskan lebih banyak waktu untuk implementasi teknologi daripada pengiriman pesan, pengembangan kreatif, atau penelitian pelanggan. Anggaran teknologi pemasaran sekarang biasanya melebihi anggaran TI dan pengeluaran perangkat lunak pemasaran secara keseluruhan diproyeksikan melebihi $ 32 miliar tahun ini saja.

Bagi beberapa orang, pekerjaan itu sekarang tidak lain adalah tumpukan.

Pemasar saat ini menghadapi tekanan yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk membangun dan mengelola tumpukan. Perusahaan teknologi dan perangkat lunak sangat ingin mengontrol tumpukan sebanyak mungkin. Tim teknologi internal sangat ingin mempertahankan tempat duduk mereka di meja. Dan terlalu sering, pelanggan dan prospek menderita sebagai akibatnya.

Hal ini sebagian disebabkan oleh persaingan yang ketat di antara beberapa pemain perangkat lunak utama yang bersaing untuk mendapatkan kendali tertinggi atas tumpukan pemasaran. Mereka membayangkan taman bertembok dari platform yang diatur - platform mereka - dan sebagai hasilnya, memiliki sedikit insentif untuk membangun dengan cara yang memungkinkan berbagi dan komunikasi dengan produk yang kompetitif atau tambahan.

Masalah ini paling terlihat dalam pengumpulan dan distribusi persetujuan dan preferensi pelanggan dan prospek - suka, tidak suka, saluran pilihan, topik yang diminati, dan sebagainya. Hampir semua sistem dan kerangka kerja teknologi pemasaran ini yang terdiri dari preferensi pengumpulan dan penyimpanan tumpukan yang maha kuasa. Namun, fungsinya terbatas, dan beberapa di antaranya dirancang untuk berkomunikasi dengan teknologi lain atau berkontribusi pada catatan pelanggan yang holistik.

Akibatnya, persetujuan dan preferensi pelanggan yang disimpan dalam sistem CRM penjualan tidak pernah berpindah ke dukungan pelanggan, pemasaran, atau penyedia pihak ketiga. Misalnya, izin eksplisit untuk menghubungi ponsel - sangat penting untuk tujuan kepatuhan - ada di dalam ESP yang tidak dapat berinteraksi dengan solusi otomatisasi pemasaran.

Ketika ditanya, banyak klien perusahaan sering menebak bahwa informasi preferensi pelanggan mereka mengalir melalui empat hingga enam teknologi yang terpisah dan terputus. Melalui analisis selanjutnya, rata-rata 12-14 sistem berbeda terungkap - lebih dari dua kali lipat perkiraan mereka, serta bukti yang jelas tentang kepatuhan mendalam dan tantangan pengalaman pelanggan.

Semua ini masuk akal mengingat setiap sistem lebih baik dalam satu hal daripada yang lain.

Jika sebuah organisasi menggunakan Salesforce, Microsoft Dynamics atau SAP, mereka ingin melacak pelanggan mereka dari perspektif "penjualan" - solusi manajemen hubungan pelanggan (CRM) klasik. Platform ini dirancang untuk memungkinkan organisasi penjualan dengan informasi yang mereka butuhkan untuk melakukan pekerjaan mereka - memahami pelanggan di seluruh siklus hidup dan mencapai wawasan tentang apa yang telah dibeli pelanggan - atau dapat dibeli - dari perusahaan.

Preferensi dan kepatuhan memerlukan pemeliharaan riwayat - kemampuan untuk melihat ke belakang seiring waktu saat pelanggan berubah dari satu pilihan preferensi ke pilihan lainnya. Dengan bias berwawasan ke depan dari platform ini, penggunaan sistem berorientasi CRM dapat meninggalkan Anda dengan gambaran yang tidak lengkap tentang pelanggan dan kekurangan informasi yang Anda butuhkan untuk menjawab pertanyaan kepatuhan.

Jika suatu organisasi menerapkan penyedia layanan email keluar seperti Pemasaran IBM Watson (secara resmi Silverpop), Tanggapan Oracle or Oracle Eloqua tujuan utamanya adalah mengirimkan komunikasi kepada pelanggan untuk mendorong mereka lebih jauh dalam perjalanan pembeli, berdasarkan penilaian, perilaku, atau tujuan perusahaan. Meskipun sistem ini secara luas mencakup email sebagai bentuk komunikasi utama, pelanggan kemungkinan besar terlibat dengan perusahaan di berbagai saluran. Sistem ini tidak diberi insentif, atau dibuat, untuk menyediakan interkonektivitas antara semua titik kontak dan sistem yang ditemui setiap pelanggan.

Pelanggan berharap bahwa ketika mereka memberikan preferensi di satu saluran, hasilnya dibagikan ke seluruh organisasi. Frustrasi muncul ketika pelanggan merasa tidak didengarkan. Preferensi yang dibagikan ke satu sistem harus dengan mudah disebarkan ke semua platform komunikasi keluar Anda dengan pemahaman yang jelas tentang sumber perubahan.

Jika organisasi mengandalkan sistem manajemen akses identitas pelanggan seperti Cloud Data Pelanggan SAP (secara resmi Gigya), Janrain or LoginRadius untuk memecahkan masalah, mereka hanya perlu melihat tujuan utama mereka untuk memahami mengapa mereka gagal. Sistem ini dibuat untuk memberi pelanggan akses yang mudah di seluruh perusahaan dan untuk lebih memahami mereka (dari sumber pihak ketiga, misalnya). Kekuatan dalam implementasi manajemen preferensi yang efektif ditemukan dalam percakapan yang berkelanjutan dengan pelanggan karena keinginan mereka berubah tentang bagaimana dan apa yang mereka terima dalam komunikasi di semua saluran perusahaan.

Gambaran lengkap tentang pelanggan Anda membutuhkan lebih dari sekadar informasi yang Anda kumpulkan dari mereka hingga saat ini. Ini juga mengharuskan mereka memiliki akses tanpa batas untuk memperbarui data profil dan preferensi mereka saat situasinya berubah. Ini bukan koleksi "titik waktu". Ini adalah kombinasi dari pendekatan teknologi dengan proses bawaan yang mempertimbangkan pelanggan dan kemampuan mereka untuk berpartisipasi dalam percakapan preferensi secara berkelanjutan.

Apa masalah terbesar yang dihadapi pemasar saat ini dengan sistem teknologi ini?

Tak satu pun dari mereka dibangun dengan interaksi pelanggan langsung dalam pikiran untuk pengelolaan, pemeliharaan dan pengumpulan data preferensi atau untuk memberikan dukungan kepatuhan di seluruh perusahaan.

Perusahaan selalu berharap untuk menemukan satu sistem yang dapat menyelesaikan semua kebutuhan tumpukan pemasaran, tetapi sering lupa bahwa ini disebut "tumpukan" karena suatu alasan. Setiap komponen memecahkan masalah pemasaran khusus dan spesifik. Penting untuk mempertimbangkan warisan asli dari sistem apa pun yang mungkin dipertimbangkan bisnis.

Bagaimana menurut Anda?

Situs ini menggunakan Akismet untuk mengurangi spam. Pelajari bagaimana data komentar Anda diproses.