Teknologi PeriklananKonten Pemasaran

Adopsi Netflix yang Direncanakan untuk Video On Demand (AVOD) Berbasis Iklan mengarah ke Tren yang Lebih Luas di Seluruh Layanan Streaming

Lebih Dari 200,000 pelanggan telah meninggalkan Netflix selama kuartal pertama tahun 2022. Pendapatannya turun, dan perusahaan memecat karyawannya sebagai kompensasi. Semua ini terjadi pada saat platform Converged TV (CTV) sedang menikmati popularitas yang tak tertandingi baik di kalangan masyarakat Amerika maupun pemirsa internasional, sebuah tren yang tampaknya stabil dan cenderung menunjukkan pertumbuhan. Masalah Netflix dan bagaimana mencapai titik ini adalah cerita panjang lainnya yang layak mendapatkan setidaknya satu bab. Namun, ada baiknya juga melihat tanggapannya, bersama dengan beberapa layanan streaming lainnya, terhadap penerapan iklan video-on-demand (AVOD) model bisnis.

Apa itu AVOD?

Model pendapatan berbasis iklan untuk konsumsi video di mana konsumen harus melihat iklan secara gratis untuk menonton konten sebenarnya yang mereka putuskan untuk ditonton. Contoh populer adalah YouTube. AVOD menguntungkan untuk platform dengan audiens yang besar atau berfokus pada topik karena model ini membutuhkan jumlah penonton yang sangat besar untuk menutupi biaya produksi.

Video Berbasis Iklan sesuai Permintaan

Ekonomi yang Lebih Ketat Berarti Pemirsa yang Lebih Cerdas

Dengan banyaknya pelanggan yang bocor dari platform tersebut, tidak mengherankan jika Netflix kini mempertimbangkan untuk menggabungkan layanan berbasis AVOD. Inflasi merupakan masalah yang semakin meningkat di AS dan negara-negara lain: upah stagnan dan biaya hidup meningkat. Akibatnya konsumen enggan mengeluarkan uang untuk pengeluaran yang tidak perlu. Ketika Netflix benar-benar menaikkan biaya berlangganannya – naik dari $13.99 menjadi $15.49 – pelanggan yang sadar anggaran membatalkan keanggotaan mereka.

Dengan mengadopsi model AVOD, Netflix berharap dapat memecahkan berbagai masalah, termasuk meningkatnya persaingan dan meningkatnya permintaan konsumen akan konten yang lebih murah dan didukung iklan. Dan bukan hanya Netflix yang menerapkan strategi ini; sejumlah platform terkemuka lainnya telah mengadopsi AVOD. HBO, terkenal dengan acara TV termasuk Game of Thrones dan The Sopranos, meluncurkan layanan yang didukung iklan pada bulan Juni tahun lalu seharga $9.99 sebagai alternatif dari opsi standar bebas iklan, yang berharga $14.99.

Perlu juga dicatat bahwa secara historis, Netflix terlambat dalam konsep rencana harga AVOD. Hulu, raksasa streaming besar lainnya, telah menawarkan layanan yang didukung iklan selama beberapa tahun, 50% lebih murah dibandingkan layanan bebas iklan, dan menyumbang 70% dari pemirsa platform. Apakah ini sesuatu yang bisa mengubah nasib Netflix?

Terlambat atau Sangat Awal?

Dapat dikatakan bahwa Netflix terlambat karena meskipun sedang mengalami masalah, Netflix masih belum mengalami penurunan yang parah, dan perusahaan tersebut masih menikmati posisi hegemonik di pasar CTV. Sekali lagi, ketika pemirsa memikirkan CTV/OTT, mereka sering memikirkan Netflix. Menggunakan model AVOD untuk menyediakan model berlangganan yang lebih murah di saat biaya meningkat dan upah stagnan, karena alasan yang jelas, kemungkinan besar akan terbukti berhasil. Kita hanya perlu melihat contoh Hulu beberapa tahun lalu, di mana penawaran model murah berbasis iklan oleh perusahaan terbukti populer, dan mempertimbangkan bahwa hal itu dilakukan di masa dengan kendala ekonomi yang lebih sedikit.

Topik keberagaman sedang banyak dibicarakan di media Amerika akhir-akhir ini, dan hal ini sudah menjadi hal yang baru, karena Netflix baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka akan memecat beberapa pekerjanya yang paling sadar sosial. Diskusi tentang manfaat finansial dari keberagaman konten adalah topik yang dibahas di lain waktu, namun ada bidang lain di mana keberagaman, dalam bentuk yang bermanfaat, ada – yaitu model berlangganan. 

Memberikan lebih banyak pilihan kepada konsumen dengan tingkat harga yang bervariasi memastikan platform Anda kecil kemungkinannya mengalami penarikan pelanggan yang sangat besar, terutama selama kesulitan ekonomi. Tingkat langganan yang berbeda menyebarkan risiko penarikan pelanggan, terutama jika platform Anda menyediakan penawaran tingkat anggaran, sesuatu yang mungkin sudah diketahui Netflix saat ini. 

Ada juga keuntungan tambahan (dan agak signifikan) bahwa pengeluaran iklan pada layanan berbasis CTV di AS tumbuh secara eksponensial:

Layanan berbasis CTV telah berkembang menjadi $13 miliar pada tahun 2021 dan kemungkinan akan mencapai lebih dari $17 miliar tahun ini.

TVSquared, Keadaan TV Terkonvergensi

Ini adalah pasar yang berkembang dengan minat yang jelas dari investor dan konsumen, dan bahkan jika Netflix tidak mengalami masalah seperti ini, kemungkinan besar perusahaan tersebut pada akhirnya akan pindah ke wilayah AVOD.

Kualitas Iklan Melebihi Kuantitas

Kami memperkirakan akan ada beberapa perubahan dalam industri TV maju pada tahun 2022 dan seterusnya. AVOD kemungkinan akan menjadi garda depan dalam proses ini, terutama karena platform CTV besar semakin banyak yang mengadopsi format ini. Tren ini mungkin ditandai dengan lebih sedikitnya iklan yang ditayangkan selama film dan acara TV – karena layanan CTV tidak ingin mengambil risiko kehilangan pelanggan baru dengan terlalu banyak iklan, terutama jika iklan tersebut mungkin dianggap tidak relevan bagi pengguna. Hulu saat ini mungkin menjalankan iklan antara 9-12 menit per jam, namun pemilik perusahaan Disney berencana untuk menjalankan iklan sedikitnya empat menit per jam ketika meluncurkan sistem AVOD-nya sendiri tahun ini.

Misalkan tren jumlah iklan per jam yang lebih sedikit ini terus berlanjut, dan ada indikasi yang menunjukkan bahwa hal tersebut akan terjadi karena Disney memposisikan dirinya untuk menjadi pemain pasar utama. Dalam hal ini, permasalahan utama bagi pengiklan adalah memastikan bahwa mereka mengadopsi pendekatan berdasarkan penargetan berkualitas tinggi. Pembuat iklan yang bekerja di AVOD harus mengingat hal ini dan menggunakan data dan alat analisis yang mereka miliki untuk memastikan mereka menargetkan pemirsa yang tepat pada waktu yang tepat.

Selain itu, pengguna menjadi lebih cenderung membagikan akun mereka, yang merupakan tantangan karena dapat membuat konten iklan lebih sulit untuk ditargetkan. Jika Anda yakin bahwa audiens Anda lebih cenderung membagikan kata sandi mereka daripada rata-rata, maka pertimbangkan untuk menargetkan usia dan jenis kelamin tertentu, karena pembagi kata sandi cenderung lebih muda dan kurang diuntungkan secara ekonomi. Ini memang mewakili pendekatan yang lebih luas, dan penargetan presisi harus tetap menjadi pilihan terbaik bagi pengiklan, tetapi sementara fenomena berbagi ini ada, pendekatan yang lebih luas mungkin berguna. Namun, sudah ada tanda-tanda bahwa pengguna yang membagikan kata sandi mungkin merasa lebih sulit untuk melakukannya dalam waktu dekat.

Netflix memiliki rencana untuk membebankan biaya tambahan di atas paket berlangganan yang sudah ada sebelumnya untuk setiap kali kata sandi dibagikan. Dalam uji coba yang sedang berlangsung di tiga negara berbeda, biaya berbagi adalah sekitar $2.13 per bulan di Peru, $2.99 di Kosta Rika, dan $2.92 di Chili. Ini jelas akan menghasilkan pendapatan untuk Netflix, tetapi pada saat perusahaan berencana untuk menawarkan layanan AVOD untuk menghemat uang konsumen, tidak jelas apakah inisiatif baru ini benar-benar dapat mendorong lebih banyak pengguna pergi.

Selama krisis biaya hidup berlanjut, maka AVOD akan terus tumbuh dalam popularitas di antara platform streaming online. Akan menarik untuk melihat bagaimana keputusan Netflix untuk bercabang menjadi AVOD bagi perusahaan, tetapi terlepas dari keberhasilan atau kegagalan, AVOD secara umum akan terus menikmati posisi yang kuat. Selama pengiklan siap untuk membuat konten yang inovatif dan menarik, mereka kemungkinan akan terus berkembang dalam lanskap ekonomi saat ini.

Tetyana Seredyuk

Tetyana Seredyuk, PhD, adalah Co-founder dan Chief Strategy Officer di kotak vlog, Group Head of Marketing di Noosphere, dan Senior Advisor di beberapa perusahaan pemasaran dan hi-tech terkemuka.

Artikel terkait

Kembali ke atas tombol
Penyelesaian

Adblock Terdeteksi

Martech Zone dapat memberi Anda konten ini tanpa biaya karena kami memonetisasi situs kami melalui pendapatan iklan, tautan afiliasi, dan sponsor. Kami akan sangat menghargai jika Anda menghapus pemblokir iklan saat Anda melihat situs kami.