Bagaimana Penerbit Dapat Mempersiapkan Kumpulan Teknologi Untuk Menjangkau Audiens yang Semakin Terfragmentasi

Beriklan ke Pemirsa Terfragmentasi

2021 akan membuat atau menghancurkannya untuk penerbit. Tahun mendatang akan melipatgandakan tekanan pada pemilik media, dan hanya pemain paling cerdas yang akan bertahan. Iklan digital seperti yang kita tahu akan segera berakhir. Kami pindah ke pasar yang jauh lebih terfragmentasi, dan penerbit perlu memikirkan kembali tempat mereka di ekosistem ini.

Penerbit akan menghadapi tantangan kritis dengan kinerja, identitas pengguna, dan perlindungan data pribadi. Untuk bertahan hidup, mereka perlu menjadi yang terdepan dalam teknologi. Selanjutnya, saya akan menguraikan masalah utama yang akan diajukan 2021 untuk penerbit dan menguraikan teknologi yang dapat menyelesaikannya. 

Tantangan Bagi Penerbit

Tahun 2020 ternyata menjadi badai yang sempurna bagi industri, karena penerbit mengalami tekanan ganda dari resesi ekonomi dan penghapusan ID iklan secara bertahap. Dorongan legislatif untuk perlindungan data pribadi dan menipisnya anggaran iklan menciptakan lingkungan yang sama sekali baru di mana penerbitan digital perlu menyesuaikan diri dengan tiga tantangan utama.

Krisis Corona

Ujian besar pertama bagi penerbit adalah resesi ekonomi yang disebabkan oleh COVID-19. Pengiklan menjeda, menunda kampanye mereka, dan mengalokasikan ulang anggaran ke saluran yang lebih hemat biaya. 

Waktu yang mengerikan akan datang untuk media yang didukung iklan. Menurut IAB, krisis korona telah mendorong pertumbuhan konsumsi berita yang masif, tetapi penerbit tidak dapat memonetisasinya (penerbit berita tidak dua kali lebih mungkin untuk diboikot oleh pembeli media vs. lainnya). 

Buzzfeed, media viral yang mengalami pertumbuhan pendapatan dua digit selama beberapa tahun terakhir, baru-baru ini pemotongan staf yang dilaksanakan bersama dengan pilar penerbitan berita digital lainnya seperti Vox, Vice, Quartz, The Economist, dll. Sementara penerbit global mengalami ketahanan selama krisis, banyak media lokal dan regional gulung tikar. 

identitas 

Salah satu tantangan terbesar bagi penerbit di tahun mendatang adalah membangun identitas pengguna. Dengan penghapusan cookie pihak ketiga oleh Google, kemampuan alamat di seluruh saluran web akan memudar. Ini akan memengaruhi penargetan audiens, pemasaran ulang, pembatasan frekuensi, dan atribusi multi-sentuh.

Ekosistem periklanan digital kehilangan ID umum, yang pasti akan mengarah pada lanskap yang lebih terfragmentasi. Industri sudah menawarkan beberapa alternatif untuk pelacakan deterministik, berdasarkan penilaian efektivitas kelompok, seperti Google Privacy Sandbox, dan Jaringan SKAd Apple. Namun, bahkan solusi paling canggih semacam itu tidak akan mengarah pada kembali ke bisnis seperti biasa. Pada dasarnya, kami bergerak menuju web yang lebih anonim. 

Ini adalah lanskap baru, di mana pengiklan akan berjuang untuk menghindari pengeluaran berlebihan dalam hal pembatasan yang tidak tepat, menjangkau klien dengan pesan yang salah, dan menargetkan terlalu luas, dll. Butuh beberapa waktu untuk merancang cara baru akuisisi pengguna dan akan membutuhkan alat dan alat baru model atribusi untuk mengevaluasi keefektifan tanpa bergantung pada ID iklan pengguna. 

pribadi 

Lonjakan undang-undang privasi, seperti Eropa Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan Undang-Undang Privasi Konsumen California 2018, mempersulit penargetan dan personalisasi iklan untuk perilaku online pengguna. 

Undang-undang yang berfokus pada data pengguna akan menentukan perubahan yang akan datang dalam tumpukan teknologi dan strategi data merek. Kerangka peraturan ini mengganggu model pelacakan perilaku pengguna yang ada tetapi membuka pintu bagi penerbit untuk mengumpulkan data pengguna dengan persetujuan mereka. 

Skala data mungkin berkurang, tetapi kebijakan tersebut akan meningkatkan kualitas data yang tersedia dalam jangka panjang. Penerbit perlu menggunakan waktu yang tersisa untuk membuat model untuk interaksi yang efektif dengan audiens. Regulasi privasi harus sejalan dengan tumpukan teknologi penerbit dan pendekatan manajemen data. Tidak ada solusi satu ukuran untuk semua karena ada peraturan privasi yang berbeda di pasar yang berbeda. 

Bagaimana Penerbit Dapat Berhasil Dalam Lanskap Baru?

Manajemen data

Di pasar baru yang terfragmentasi, data pengguna adalah aset paling berharga bagi pengiklan. Ini memberi merek pemahaman tentang pelanggan, minat mereka, preferensi pembelian, dan perilaku di setiap titik kontak dengan merek. Namun, undang-undang privasi baru-baru ini dan penghapusan ID iklan yang menjulang membuat aset ini sangat langka. 

Salah satu peluang terbesar bagi penayang saat ini adalah menyegmentasikan data pihak pertama mereka, mengaktifkannya di sistem eksternal, atau memberikannya kepada pengiklan untuk penargetan yang lebih tepat pada inventaris mereka sendiri. 

Penayang yang cerdas menggunakan algoritme pembelajaran mesin untuk memahami konsumsi konten dengan lebih baik dan menyusun profil perilaku pihak pertama, yang akan benar-benar digerakkan oleh kinerja untuk merek tertentu. Misalnya, situs web ulasan mobil mungkin mengumpulkan segmen 30-40 profesional berpenghasilan menengah tua; pasar utama untuk peluncuran sedan. Sebuah majalah mode dapat mengumpulkan audiens wanita berpenghasilan tinggi untuk penargetan merek pakaian mewah. 

Terprogram 

Situs web, platform, dan aplikasi modern biasanya memiliki audiens internasional, yang jarang dapat dimonetisasi sepenuhnya melalui penawaran langsung. Terprogram dapat memenuhi permintaan global melalui oRTB dan metode pembelian terprogram lainnya dengan harga tayangan berbasis pasar. 

Baru-baru ini Buzzfeed, yang sebelumnya mendorong integrasi aslinya, kembali ke programatik saluran untuk menjual penempatan iklan mereka. Penayang membutuhkan solusi yang memungkinkan mereka untuk mengelola mitra permintaan secara fleksibel, menganalisis penempatan iklan dengan kinerja terbaik dan terburuk, dan menilai tingkat tawaran. 

Dengan memadukan dan mencocokkan mitra yang berbeda, penayang bisa mendapatkan harga terbaik untuk penempatan premium serta lalu lintas sisa. Penawaran tajuk adalah teknologi yang sempurna untuk itu, dan dengan penyiapan minimal, penerbit dapat secara bersamaan menerima banyak tawaran dari berbagai platform permintaan. Penawaran tajuk adalah teknologi yang sempurna untuk itu, dan dengan penyiapan minimal, penerbit dapat secara bersamaan menerima beberapa tawaran dari berbagai platform permintaan. 

Iklan Video

Media yang didukung iklan perlu bereksperimen dengan format iklan populer untuk mengimbangi kerugian pendapatan kampanye iklan yang dijeda. 

Pada 2021, prioritas periklanan akan semakin condong ke iklan video.

Konsumen modern menghabiskan hingga 7 jam menonton video digital setiap minggu. Video adalah jenis konten yang paling menarik. Pemirsa memahami 95% dari sebuah pesan saat menontonnya dalam video dibandingkan dengan 10% saat membacanya.

Menurut laporan IAB, hampir dua pertiga anggaran digital dialokasikan untuk iklan video, baik di seluler maupun desktop. Video menghasilkan kesan abadi yang menghasilkan konversi dan penjualan. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari game terprogram, penerbit memerlukan kemampuan untuk menampilkan iklan video, yang akan kompatibel dengan platform permintaan utama. 

Tech Stack Untuk Menumbuhkan Fragmentasi 

Dalam masa-masa sulit ini, penerbit harus memanfaatkan semua saluran pendapatan yang mungkin. Beberapa solusi teknologi akan memungkinkan penerbit untuk membuka potensi yang kurang dimanfaatkan dan meningkatkan CPM. 

Teknologi untuk memanfaatkan data pihak pertama, menggunakan metode terprogram modern, dan menerapkan format iklan dalam permintaan adalah bagian yang harus dimiliki untuk tumpukan teknologi penerbit digital 2021.

Seringkali, penerbit mengumpulkan tumpukan teknologi mereka dari beragam produk yang tidak terintegrasi dengan baik di antara mereka sendiri. Tren terbaru dalam penerbitan digital menggunakan satu platform yang memenuhi semua kebutuhan, di mana semua fungsi berjalan lancar dalam sistem yang seragam. Mari kita tinjau modul mana yang harus dimiliki dari tumpukan teknologi terintegrasi untuk media. 

Server Iklan 

Pertama dan terpenting, tumpukan teknologi penayang harus memiliki server iklan. Server iklan yang tepat merupakan prasyarat untuk monetisasi tayangan yang efektif. Itu harus memiliki fungsi untuk mengelola kampanye dan inventaris iklan. Server iklan memungkinkan untuk menyiapkan unit iklan dan grup penargetan ulang serta memberikan statistik waktu nyata tentang kinerja slot iklan. Untuk memastikan rasio pengisian yang wajar, server iklan harus mendukung semua format iklan yang ada, seperti tampilan, video, iklan seluler, dan multimedia. 

Platform Manajemen Data (DMP)

Dari segi efisiensi - hal terpenting bagi media di tahun 2021 adalah pengelolaan data pengguna. Pengumpulan, analitik, segmentasi, dan aktivasi audiens adalah fungsi yang harus dimiliki saat ini. 

Saat penerbit menggunakan DMP, mereka dapat memberikan lapisan data tambahan untuk pengiklan, meningkatkan kualitas dan CPM dari tayangan yang dikirim. Data adalah emas baru, dan penerbit dapat menawarkannya untuk menargetkan inventaris mereka sendiri, menilai tayangan lebih tinggi, atau mengaktifkannya di sistem eksternal dan menghasilkan uang dari pertukaran data. 

Penghapusan ID iklan akan meningkatkan permintaan akan data pihak pertama, dan DMP adalah prasyarat penting untuk mengumpulkan dan mengelola data pengguna, menyiapkan kumpulan data, atau menyampaikan informasi kepada pengiklan melalui grafik pengguna. 

Solusi Penawaran Header 

Penawaran tajuk adalah teknologi yang menghilangkan asimetri informasi antara pengiklan dan penerbit dalam hal nilai lalu lintas. Penawaran tajuk memungkinkan semua pihak mendapatkan harga berbasis permintaan yang adil untuk ruang iklan. Ini adalah lelang di mana DSP memiliki akses yang sama ke penawaran, berbeda dengan waterfall dan oRTB, di mana mereka memasuki lelang secara bergiliran. 

Menerapkan penawaran tajuk membutuhkan sumber daya pengembangan, operasi iklan berpengalaman yang akan menyiapkan item baris di Google Ad Manager dan penandatanganan perjanjian dengan penawar. Bersiaplah: menyiapkan tindakan penawaran tajuk membutuhkan tim, waktu, dan usaha yang berdedikasi, yang terkadang sangat banyak bahkan untuk penayang berukuran besar. 

Pemutar Video Dan Audio

Untuk mulai menayangkan iklan video, format iklan dengan eCPM tertinggi, penerbit perlu melakukan beberapa pekerjaan rumah. Iklan video lebih rumit daripada tampilan dan Anda perlu memperhitungkan beberapa aspek teknis. Pertama-tama, Anda perlu menemukan pemutar video yang sesuai yang kompatibel dengan pembungkus header pilihan Anda. Format iklan audio juga berkembang pesat, dan menerapkan pemutar audio di halaman web Anda dapat mendatangkan permintaan tambahan dari pengiklan. 

Jika Anda memiliki pengetahuan JavaScript, Anda dapat menyesuaikan pemutar Anda dan mengintegrasikannya dengan pembungkus header. Jika tidak, Anda dapat menggunakan solusi siap pakai, pemutar asli yang mudah diintegrasikan dengan platform terprogram.

Platform Manajemen Kreatif (CMP)

CMP adalah prasyarat untuk mengelola materi iklan terprogram untuk berbagai platform dan format iklan. CMP menyederhanakan semua manajemen kreatif. Itu harus memiliki studio kreatif, alat untuk mengedit, menyesuaikan, dan membuat spanduk yang kaya dari awal dengan templat. Salah satu yang harus dimiliki CMP adalah fungsinya untuk menyesuaikan materi iklan unik untuk penayangan iklan di berbagai platform dan mendukung pengoptimalan materi iklan dinamis (DCO). Dan, tentu saja, CMP yang baik harus menyediakan pustaka format iklan yang kompatibel dengan DSP utama dan analitik tentang kinerja materi iklan dalam waktu nyata. 

Secara keseluruhan, penayang perlu menyewa CMP yang membantu dengan cepat membuat dan menerapkan format materi iklan sesuai permintaan tanpa penyesuaian tanpa akhir, sekaligus menyesuaikan dan berfokus pada skala.

Untuk Sum It Up

Ada banyak hal yang menjadi fondasi kesuksesan media digital. Ini mencakup kemampuan untuk penayangan iklan yang efektif dari format iklan populer, serta solusi terprogram untuk diintegrasikan dengan mitra permintaan utama. Komponen ini harus bekerja sama dengan mulus, dan idealnya harus menjadi bagian dari tumpukan teknologi terintegrasi. 

Jika Anda memilih tumpukan teknologi terpadu daripada mengumpulkannya dari modul penyedia yang berbeda, Anda dapat yakin bahwa materi iklan akan ditayangkan tanpa latensi, pengalaman pengguna yang buruk, dan perbedaan server iklan yang tinggi. 

Tumpukan teknologi yang tepat harus memiliki fungsi untuk menayangkan iklan video dan audio, pengelolaan data, penawaran tajuk, dan platform pengelolaan materi iklan. Itulah yang harus dimiliki saat memilih penyedia, dan Anda tidak boleh puas dengan apa pun yang kurang dari itu.

Bagaimana menurut Anda?

Situs ini menggunakan Akismet untuk mengurangi spam. Pelajari bagaimana data komentar Anda diproses.