Memenuhi 3 Pendorong Kinerja Kampanye Akuisisi Pengguna

Kinerja Kampanye Periklanan

Ada banyak cara untuk meningkatkan kinerja kampanye. Segala sesuatu mulai dari warna pada tombol ajakan bertindak hingga pengujian platform baru dapat memberi Anda hasil yang lebih baik.

Tetapi itu tidak berarti setiap taktik pengoptimalan UA (Akuisisi Pengguna) yang akan Anda temui layak untuk dilakukan.

Ini terutama benar jika Anda memiliki sumber daya yang terbatas. Jika Anda berada dalam tim kecil, atau Anda memiliki batasan anggaran atau batasan waktu, batasan tersebut akan menghalangi Anda untuk mencoba setiap trik pengoptimalan dalam buku ini.  

Bahkan jika Anda adalah pengecualian, dan Anda memiliki semua sumber daya yang Anda butuhkan, selalu ada masalah fokus. 

Fokus sebenarnya bisa jadi komoditas kita yang paling berharga. Di tengah hiruk-pikuk manajemen kampanye sehari-hari, memilih hal yang tepat untuk difokuskan membuat semua perbedaan. Tidak ada gunanya memenuhi daftar tugas Anda dengan taktik pengoptimalan yang tidak akan membuat perbedaan signifikan. 

Untungnya, tidak sulit untuk melihat area fokus mana yang bermanfaat. Setelah mengelola lebih dari $ 3 miliar dalam pembelanjaan iklan, kami telah melihat apa yang benar-benar membuat perbedaan, dan apa yang tidak. Dan ini, tidak dapat disangkal, tiga pendorong terbesar kinerja kampanye UA saat ini:

  • Pengoptimalan kreatif
  • Anggaran
  • Penargetan

Dapatkan tiga hal itu dilakukan, dan semua trik pengoptimalan kecil tambahan lainnya tidak akan terlalu menjadi masalah. Setelah kreatif, penargetan, dan anggaran bekerja dan selaras, ROAS kampanye Anda akan cukup sehat sehingga Anda tidak perlu mengejar setiap teknik pengoptimalan yang Anda dengar untuk peningkatan yang hampir tidak terlihat. 

Mari kita mulai dengan pengubah permainan terbesar:

Pengoptimalan Kreatif

Pengoptimalan materi iklan adalah cara yang paling efektif untuk meningkatkan ROAS (Laba atas Belanja Iklan). Titik. Ini menghancurkan strategi pengoptimalan lainnya, dan sejujurnya, kami melihatnya memberikan hasil yang lebih baik daripada aktivitas bisnis lainnya di departemen lain. 

Tapi kita tidak berbicara tentang menjalankan beberapa tes terpisah. Agar efektif, pengoptimalan materi iklan harus strategis, efisien, dan berkelanjutan. 

Kami telah mengembangkan seluruh metodologi seputar pengoptimalan materi iklan yang disebut Pengujian Kreatif Kuantitatif. Dasar-dasarnya adalah:

  • Hanya sebagian kecil dari iklan yang Anda buat yang pernah berjalan. 
  • Biasanya, hanya 5% iklan yang benar-benar mengalahkan kontrol. Tapi itulah yang Anda butuhkan, bukan - bukan hanya iklan lain, tetapi iklan yang cukup baik untuk dijalankan, dan untuk berjalan secara menguntungkan. Kesenjangan kinerja antara pemenang dan pecundang sangat besar, seperti yang Anda lihat di bawah. Bagan menunjukkan variasi belanja iklan di 600 bagian materi iklan yang berbeda, dan kami mengalokasikan pembelanjaan hanya untuk kinerja. Hanya sedikit dari 600 iklan yang benar-benar berkinerja.

pengujian kreatif kuantitatif

  • Kami mengembangkan dan menguji dua jenis materi iklan: Konsep dan Variasi. 

80% dari apa yang kami uji adalah variasi pada iklan pemenang. Ini memberi kami kemenangan tambahan sambil memungkinkan kami meminimalkan kerugian. Tapi kami juga menguji konsep - ide baru yang besar dan berani - 20% dari waktu. Konsep sering kali muncul, tetapi terkadang berhasil. Lalu terkadang, mereka mendapatkan hasil terobosan yang menemukan kembali pendekatan kreatif kami selama berbulan-bulan. Skala kemenangan itu membenarkan kerugian. 

konsep versus variasi

  • Kami tidak bermain dengan aturan standar signifikansi statistik dalam pengujian A / B. 

Dalam pengujian A / B klasik, Anda membutuhkan sekitar 90-95% tingkat kepercayaan untuk mencapai signifikansi statistik. Namun (dan ini penting), pengujian tipikal mencari keuntungan kecil dan bertahap, bahkan seperti peningkatan 3%. 

Kami tidak menguji 3% lift. Kami mencari setidaknya 20% peningkatan atau lebih baik. Karena kami sedang mencari peningkatan sebesar itu, dan karena cara kerja statistik, kami dapat menjalankan pengujian dalam waktu yang jauh lebih singkat daripada yang dibutuhkan pengujian a / b tradisional. 

Pendekatan ini menghemat banyak uang bagi klien kami dan memberi kami hasil yang dapat ditindaklanjuti dengan jauh lebih cepat. Hal itu, pada gilirannya, memungkinkan kami melakukan iterasi jauh lebih cepat daripada pesaing kami. Kami dapat mengoptimalkan materi iklan dalam waktu yang jauh lebih singkat dan dengan uang yang lebih sedikit daripada yang dapat dilakukan pengujian a / b sekolah lama. 

Kami meminta klien kami untuk bersikap fleksibel tentang pedoman merek. 

Branding itu penting. Kami mengerti. Namun terkadang persyaratan merek menghambat kinerja. Jadi, kami uji. Pengujian yang kami jalankan yang membengkokkan pedoman kepatuhan merek tidak berlangsung lama, sehingga sangat sedikit orang yang melihatnya, sehingga meminimalkan kerusakan pada konsistensi merek. Kami juga melakukan segala kemungkinan untuk menyesuaikan materi iklan secepat mungkin, sehingga sesuai dengan pedoman merek sambil tetap mempertahankan kinerja. 

pedoman merek yang fleksibel vs ketat

Itu adalah poin kunci dari metodologi kami saat ini seputar pengujian kreatif. Pendekatan kami terus berkembang - kami menguji dan menantang metodologi pengujian kami hampir sebanyak materi iklan yang kami jalankan. Untuk penjelasan yang lebih dalam tentang bagaimana kami mengembangkan dan menguji 100x iklan, lihat posting blog terbaru kami, Materi Iklan Facebook: Cara Memproduksi dan Menerapkan Materi Iklan Seluler dalam Skala Besar, atau kertas putih kami, Performa Penggerak Kreatif dalam Iklan Facebook!

Mengapa Saatnya Memikirkan Ulang Kreatif sebagai Penggerak Utama Kinerja Kampanye

Penamaan materi iklan sebagai cara # 1 untuk meningkatkan kinerja tidak konvensional di UA dan periklanan digital, setidaknya di antara orang-orang yang telah melakukannya cukup lama. 

Selama bertahun-tahun, ketika seorang manajer UA menggunakan kata optimasi, yang mereka maksud adalah membuat perubahan pada alokasi anggaran dan penargetan audiens. Karena keterbatasan teknologi yang kami miliki hingga baru-baru ini, kami tidak mendapatkan data kinerja kampanye dengan cukup cepat untuk ditindaklanjuti dan membuat perbedaan selama kampanye. 

Hari-hari itu sudah berakhir. Sekarang, kami mendapatkan data kinerja waktu nyata atau hampir waktu nyata dari kampanye. Dan setiap mikron kinerja yang dapat Anda peras dari kampanye itu penting. Hal ini terutama berlaku dalam lingkungan iklan yang semakin berpusat pada seluler, dengan layar yang lebih kecil berarti tidak ada cukup ruang untuk empat iklan; hanya ada tempat untuk satu orang. 

Jadi, meskipun penargetan dan manipulasi anggaran adalah cara ampuh untuk meningkatkan kinerja (dan Anda perlu menggunakannya dengan pengujian kreatif), kami tahu pengujian kreatif mengalahkan keduanya. 

Rata-rata, penempatan media hanya menyumbang sekitar 30% dari kesuksesan kampanye merek sementara materi iklan mendorong 70%.

Pikirkan Dengan Google

Tapi itu bukan satu-satunya alasan untuk berfokus pada pengoptimalan materi iklan. Mungkin, alasan terbaik untuk fokus pada kreatif adalah karena dua kaki kursi UA lainnya - anggaran dan penargetan - menjadi semakin otomatis. Algoritme di Google Ads dan Facebook telah mengambil alih sebagian besar tugas harian manajer UA. 

Ini memiliki beberapa konsekuensi yang kuat, termasuk bahwa hal itu meningkatkan level arena bermain. Jadi, manajer UA mana pun yang telah mendapatkan keuntungan berkat teknologi iklan pihak ketiga pada dasarnya kurang beruntung. Pesaing mereka sekarang memiliki akses ke alat yang sama. 

Itu berarti lebih banyak persaingan, tetapi yang lebih penting, itu berarti kita sedang beralih ke dunia di mana kreatif adalah satu-satunya keunggulan kompetitif yang tersisa. 

Meski begitu, masih ada keuntungan kinerja signifikan yang bisa didapat dengan penargetan dan penganggaran yang lebih baik. Mereka mungkin tidak memiliki dampak potensial yang sama dengan materi iklan, tetapi mereka harus dihubungi atau materi iklan Anda tidak akan bekerja seperti semestinya.

Penargetan

Setelah Anda menemukan orang yang tepat untuk beriklan, dan separuh pertempuran dimenangkan. Dan berkat alat yang fantastis seperti pemirsa yang mirip (sekarang tersedia dari Facebook dan Google), kami dapat melakukan segmentasi pemirsa yang sangat rinci. Kita dapat memisahkan audiens dengan:

  • "Menumpuk" atau menggabungkan audiens yang mirip
  • Mengisolasi menurut negara
  • Audiens "Bersarang", di mana kita mengambil 2% audiens, mengidentifikasi 1% anggota di dalamnya, lalu mengurangi 1% ers sehingga kita memiliki 2% audiens murni

Jenis audiens penargetan super ini memungkinkan kami mengoptimalkan kinerja pada tingkat yang tidak dapat dilakukan oleh sebagian besar pengiklan lain, tetapi kami juga dapat melakukannya hindari kelelahan penonton jauh lebih lama dari yang bisa kami lakukan. Ini adalah alat penting untuk kinerja maksimal. 

Kami melakukan banyak segmentasi audiens dan pekerjaan penargetan sehingga kami membuat alat untuk membuatnya lebih mudah. Pembangun Audiens Ekspres memungkinkan kami membuat ratusan audiens yang mirip dengan penargetan yang sangat terperinci dalam hitungan detik. Ini juga memungkinkan kami untuk mengubah nilai audiens tertentu secukupnya sehingga Facebook dapat menargetkan prospek bernilai super tinggi dengan lebih baik.

Meskipun semua penargetan audiens yang agresif ini membantu performa, namun memiliki satu manfaat lain: Hal ini memungkinkan kami tetap kreatif dan berperforma baik lebih lama daripada tanpa penargetan lanjutan kami. Semakin lama kita dapat terus hidup kreatif dan berkinerja baik, semakin baik. 

Membuat Anggaran Belanja

Kami telah menempuh perjalanan panjang dalam pengeditan tawaran di set iklan atau tingkat kata kunci. Dengan pengoptimalan anggaran kampanye, Penawaran AEO, penawaran nilai, dan alat lainnya, sekarang kita dapat dengan mudah memberi tahu algoritme jenis konversi apa yang kita inginkan, dan itu akan menghasilkannya untuk kita. 

Namun, masih ada seni untuk membuat anggaran. Per Struktur Skala Facebook praktik terbaik, sementara manajer UA perlu mundur dari kendali ketat atas anggaran mereka, mereka masih memiliki satu tingkat kendali yang tersisa. Itu untuk menggeser fase siklus pembelian mana yang ingin mereka targetkan. 

Jadi, jika mereka, katakanlah, manajer UA perlu mendapatkan lebih banyak konversi sehingga algoritme Facebook dapat bekerja lebih baik, mereka bisa pindahkan acara yang mereka optimalkan lebih dekat ke bagian atas corong - ke pemasangan aplikasi, misalnya. Kemudian, saat data bertambah dan mereka memiliki konversi yang cukup untuk meminta peristiwa yang lebih spesifik dan lebih jarang (seperti pembelian dalam aplikasi), mereka dapat mengubah target peristiwa konversinya menjadi sesuatu yang lebih berharga. 

Ini tetap penganggaran, dalam arti mengelola pengeluaran, tetapi mengelola pengeluaran pada tingkat strategis. Tapi sekarang algoritme menjalankan begitu banyak sisi manajemen UA ini, kita manusia dibiarkan memikirkan strategi, bukan tawaran individu. 

Performa UA adalah Bangku Berkaki Tiga

Masing-masing penggerak utama ini sangat penting untuk kinerja kampanye, tetapi tidak sampai Anda menggunakannya bersama-sama, mereka benar-benar mulai memicu ROAS. Mereka semua adalah bagian dari bangku berkaki tiga pepatah. Abaikan satu, dan tiba-tiba dua lainnya tidak akan menahan Anda. 

Ini adalah bagian besar dari seni manajemen kampanye saat ini - menyatukan kreatif, penargetan, dan penganggaran dengan cara yang tepat. Eksekusi yang tepat dari ini bervariasi dari industri ke industri, klien ke klien, dan bahkan minggu ke minggu. Tapi itulah tantangan dari manajemen akuisisi pengguna yang hebat saat ini. Bagi sebagian dari kita, ini sangat menyenangkan. 

Bagaimana menurut Anda?

Situs ini menggunakan Akismet untuk mengurangi spam. Pelajari bagaimana data komentar Anda diproses.